Paula Botero tenía una costumbre poco común para una rectora: escribirle a su propia institución como si fuera una aspirante. Usaba los mismos canales que utilizaría cualquier persona interesada en estudiar música o artes plásticas, y esperaba. En algunas ocasiones el equipo la reconocía, otras la respuesta llegaba tarde y con un tono que a ella misma le parecía un tanto plano. Hubo alguno que la inquietaba cuando comparaba: en el momento en el que les escribía a otras instituciones le contestaban en tres minutos.
Esa prueba resume la conversación que Paula Botero sostuvo en AcademIA con Fabio Araujo y Angélica Torres. Los tres hablaron de matrículas y, sobre todo, del aspirante: de lo que le pasa después de dejar sus datos en un formulario, un tramo que muchas universidades miran poco.
Paula Botero es rectora de la Fundación Universitaria Bellas Artes, en Medellín. Antes trabajó en el sector público: en 2013, la revista Trilogía del Instituto Tecnológico Metropolitano (ITM) la registraba como decana de la Facultad de Artes y Humanidades. Por eso conoce las dos lógicas que comparó en la charla: la de la universidad pública, con recursos más asegurados, y la de la institución privada que depende de cada matrícula. Ella misma se presentó como “no tan experta” en marketing digital y describió la transformación de Bellas Artes como “un experimento bien bonito y de aprendizaje”.
Angélica Torres Robledo acompaña a Bellas Artes en esa transición desde la agencia WKP, donde lideró el diagnóstico con el que arrancó el proceso. En AcademIA fue organizadora y ponente. Su trayectoria está en su perfil de LinkedIn.
Fabio Araujo, fundador de Los Creativos, moderó la conversación. Suma más de 30 conferencias en la última década, lidera la expansión de la agencia en Latinoamérica y diseña estrategias de SEO programático y automatizaciones con IA. También puedes seguirlo en LinkedIn.
Puedes ver la conversación completa está en nuestro canal de YouTube. Pero más allá de la conferencia, en este artículo encontrarás qué cambió en la forma de atraer estudiantes, por qué una universidad puede hacer mucho y cerrar poco, y qué decisiones tomó una institución pequeña para ordenar la casa antes de salir a buscar las matrículas de 2027.
Y si quieres profundizar un poco más sobre cómo evoluciona el panorama de las matrículas hacia 2027, consulta esta presentación:
Tres miradas sobre el mismo embudo
Paula Botero recordó que antes de la pandemia las universidades públicas apenas se preocupaban por atraer estudiantes y que las privadas repetían las fórmulas de siempre: avisos de prensa, radio y ferias. Angélica Torres sumó otra capa: la pandemia también cambió a los aspirantes, que vieron en las redes sociales una forma de ganar dinero sin pasar por la universidad.
Desde ahí, la consultora puso sobre la mesa el hallazgo del diagnóstico que su agencia hizo en Bellas Artes: la institución hacía mucho, pero cada área iba por su lado. Para el aspirante –advirtió– marketing, admisiones y el equipo comercial son una sola puerta. La rectora contó el camino que llevó a Bellas Artes a separar las ventas de la extensión, adquirir un CRM y convencer a sus equipos, un trabajo que, según ella, exige más paciencia que instalar una herramienta.
Fabio Araujo, por otro lado, propuso priorizar desde la venta: hacer ingeniería inversa a partir de la meta de ingresos para saber qué canales mover. Ante una pregunta del público sobre equipos pequeños, Angélica Torres insistió en que algunos procesos no se pueden omitir, aunque haya que tercerizarlos. Ante esto, Paula Botero ilustró con su propio portafolio cómo decidir dónde poner un presupuesto limitado.
La conversación se detuvo también en la resistencia de las personas al cambio, que la rectora vio de cerca, y en la inteligencia artificial, que los tres trataron como una ayuda que depende del entrenamiento y del criterio de quien la usa.
El tramo final volvió al punto de partida. Araujo describió a un aspirante que llega con la decisión casi tomada después de buscar en Google, YouTube, foros y ChatGPT. La consultora zanjó la discusión sobre los tiempos de respuesta con una exigencia que no deja margen. Antes de despedirse, cada uno dejó un consejo práctico.
Cómo cambió la forma de llegar a una universidad
Fabio Araujo abrió la conversación con una pregunta para Botero sobre el mundo de antes, cuando ella todavía trabajaba en el ITM.
¿Cómo se atraían estudiantes antes de la pandemia?
Paula Botero: “Lo público y lo privado tienen dinámicas muy distintas. En lo público, antes de la pandemia, atraer estudiantes no era un ejercicio tan retador como lo es ahora. Los ejercicios eran muy tradicionales: avisos de prensa, televisión y radio para los que tenían dinero, ferias universitarias.”
“Después de la pandemia aparece lo digital, tanto para prestar el servicio como para comercializar, y eso es otro universo y otro cantar. Lo público tiene recursos garantizados por las políticas de gratuidad, pero lo privado se golpeó muchísimo: la crisis financiera hizo que muchas familias migraran a la matrícula cero. Hay una variable que uno piensa poco cuando hace esos famosos DOFA: cuando cambia una política pública, puede cambiar un mercado entero. En una defensa legítima de la educación como derecho, el universo privado quedó rezagado, y sus finanzas y su sostenibilidad se golpearon mucho.”
¿Qué cambió en los jóvenes que estaban por entrar a estudiar?
Angélica Torres: “Además de lo que vivieron las instituciones, hay que poner sobre la mesa qué pasó con las generaciones que estaban dispuestas a estudiar en ese momento: cómo cambió su comportamiento y su forma de pensar la educación. Muchos aspirantes concluyeron que ni siquiera necesitaban estudiar, porque redes como TikTok o los reels de Instagram se posicionaron tanto que se preguntaron si de verdad hacía falta. ‘Yo puedo dedicarme a esto’, pensaron. ¿Cómo cambiar un pensamiento que ya está instalado en las generaciones actuales?”
La virtualidad que nació de la urgencia se quedó. De acuerdo con un análisis de El Tiempo basado en datos del SNIES, la matrícula virtual se triplicó entre 2020 y 2025 y hoy reúne a uno de cada cuatro estudiantes de educación superior del país.
Mucho movimiento y pocas matrículas
Ese escenario encontró a Bellas Artes con mucha actividad y pocos resultados. Torres llegó con su equipo de WKP a medir por qué.
¿Qué encontraron en el diagnóstico?
Angélica Torres: “Cuando empezamos a trabajar con Bellas Artes vimos lo que pasa en casi todas las instituciones: estaban haciendo muchas acciones. El principal dolor era entender por qué, si todo estaba en funcionamiento, no lograban cerrar matrículas. Con el diagnóstico llegamos a una conclusión: estaban haciendo mucho, pero de manera desarticulada.”
“Lo primero es entender que el aspirante vive un solo proceso: el suyo con Bellas Artes. Para él, marketing, admisiones y el área comercial no están separados, y ni siquiera tiene por qué darse cuenta de que pasa por esas fases. Eso es un asunto interno. Con ese estudio empezamos la implementación del CRM, primero por trazabilidad, para poder llevar el proceso de manera correcta.”
¿Cómo llegó Bellas Artes hasta ese punto?
Paula Botero: “Veníamos desde hace algunos años revisando las bajas matrículas ante la crisis, y uno se preguntaba qué íbamos a hacer. No nos estaban funcionando las fórmulas de siempre. Somos una institución pequeña, con una oferta especializada en bellas artes, y el tránsito a lo virtual es complejo por las metodologías de enseñanza: en las artes necesitas talleres, profesores, el contacto con el instrumento, el material.”
“Pensamos la estructura e integramos extensión con mercadeo. En 2025 dijimos: ‘Esta manera tradicional de pensar una función sustantiva no nos está funcionando; tenemos que separar y mirar el foco de las ventas’. Así suene complicado en la academia. Son términos incómodos, pero hay que hablar de comercialización, de servicio, de marketing.”
“Entonces revisamos la pauta con WKP, decidimos adquirir la herramienta en enero de este año y en marzo arrancamos la implementación del ecosistema digital. Esa es parte de la dificultad en las instituciones: convencer al equipo directivo, al académico, al área comercial, al de admisiones. La gente cree que basta con adquirir una herramienta y ponerla a correr.”
De pedir el PIN a perseguir al aspirante
Para explicarles ese cambio de lógica a sus clientes, Angélica Torres suele acudir a una historia propia.
Angélica Torres: “Cuando me gradué para mí era un honor elegir la universidad que quería. En once yo ya sabía dónde y qué quería estudiar, y era yo la que tenía que llamar a admisiones: ‘¿Me das el PIN? ¿Qué tengo que hacer? ¿Cuándo tengo que ir? Aquí estoy, sí quiero’. Hoy el honor es para las instituciones cuando consiguen un estudiante. El proceso es completamente diferente: yo tengo que perseguirlo.”
“Por eso tenemos que pasar de la pregunta ‘¿cuántos leads me está generando marketing?’ a la pregunta ‘¿qué está pasando con ese lead cuando ingresa a mi proceso?’. Eso es lo que hoy llamamos sistemas de crecimiento.”
“La nutrición es demasiado importante. En su momento, la Universidad de Medellín no tuvo que enviarme correos para convencerme de estudiar allá. Hoy tengo que lograr que el aspirante conecte conmigo, porque tiene mil ofertas sobre la mesa. Y muchas veces ni siquiera está seguro de querer estudiar: ‘Mi TikTok me va muy bien, ¿será que sí me meto?’.”
La persona correcta en la silla incorrecta
El diagnóstico de WKP también mira a las personas y los procesos. Ahí aparece una queja que, según Torres, se repite en casi todas las instituciones.
¿Cuál es la queja más frecuente cuando miran a los equipos?
Angélica Torres: “Nos dicen: ‘No tenemos suficientes manos para hacer todo lo que ustedes nos están diciendo que tenemos que hacer’. La de redes sociales es ella sola con un diseñador, y además toma las fotos. Veo caras aquí de ‘ay, es nuestro caso’.”
Araujo agregó otro hallazgo frecuente.
Fabio Araujo: “También descubres que tienes a alguien muy bueno haciendo algo en lo que no es tan bueno. La persona correcta en la silla incorrecta.”
El sistema de diagnóstico de la agencia, que Torres llama IMDM, le asigna un porcentaje a cada frente. Con esa medición, los consultores proponen acciones tempranas para subir el indicador y acciones de largo plazo atadas al presupuesto del año siguiente. Torres pidió permiso para mostrar los resultados de Bellas Artes y lo obtuvo.
Angélica Torres: “Hay pequeñas acciones, lo que llamamos quick wins, que ayudan a articular mejor. En dirección y estrategia de marca, Bellas Artes empezó en un estado inicial del 36 % y, con los quick wins, llegó al 53 %. El IMDM global arrancó en 42 % y lo finalizamos en 62 % con las acciones tempranas. Creo que es un 20 % muy interesante. Para llegar a un nivel óptimo, al 100 %, se requiere tiempo, personas y plata.”
Priorizar con lo que hay
Fabio Araujo dijo haber visto “caritas tristes” en el auditorio cuando Torres habló de hacer mucho y cerrar poco. Por eso propuso un ejercicio de priorización.
¿Por dónde se empieza a priorizar?
Fabio Araujo: “Tengan en la cabeza una matriz de impacto y esfuerzo sobre lo que pueden controlar. No piensen en aparecer mañana en The New York Times hablando de su espectacular metodología de formación virtual, porque eso no va a pasar, a menos que haya una buena billetera. Yo soy más pragmático: parto de la venta y hago ingeniería inversa. Entiendo qué canales de adquisición me están funcionando mejor y con qué públicos, y sobre eso despiezo la estrategia y sus tácticos.”
“Si pueden irse hasta el número, háganlo. La idea es mover las palancas correctas en el momento correcto y tener flujo de caja, para no llegar al mes del cierre con 200 matrículas pendientes de 210 cupos disponibles. Eso no debería pasar.”
Una persona del público, que trabaja en una institución con un equipo de cinco personas, preguntó cómo priorizar cuando las manos no alcanzan y los leads sí llegan.
¿Y si el equipo es de cinco personas?
Angélica Torres: “Hay procesos que de verdad no se pueden omitir. Yo no puedo decir: ‘Voy a llevar todo esto, pero no voy a hacer pauta’. Lo que tengo que pensar es qué va a pasar con ese lead cuando llegue, para convertir interés en oportunidad y oportunidad en matrícula efectiva.”
Paula Botero: “Me parece importante mirar qué te funciona y qué no. En nuestro caso, la educación continua y la iniciación artística para niños son servicios que los papás buscan. La gente prefiere ir al sitio, recorrer el edificio: ‘Muéstrenme el taller donde va a estar mi hijo, quiero ver el piano en el que va a tocar’. Esa línea no necesita tanta fuerza y, como tengo la platica limitada, se la meto a los pregrados. Y entre los pregrados miro cuál es el más taquillero. Si somos instituciones pequeñas con recursos limitados, hay que planificar muy bien.”
El hoyo negro del formulario
Ese nivel de planificación llega hasta algo que parece menor: quién responde, en cuánto tiempo y con qué palabras. Ahí aparece la rectora incógnita.
¿Qué encontró cuando le escribió a su propia institución?
Paula Botero: “Si son cinco personas, que sepan qué hacen las cinco cuando entra un interesado: quién responde, en cuánto tiempo, qué se dice y qué no se dice. Nosotros teníamos unas pastorales en esos primeros mensajes de respuesta, y uno decía: ‘Qué aburridor’. Yo me metía como cliente incógnita, y varias veces ya me tenían identificada. Me inquietaba porque escribía a otras partes y era una maravilla: a los tres minutos me respondían. Y yo me preguntaba por qué nosotros no respondíamos rápido. No lo sabíamos hacer; nos acompañaron a pensarlo.”
Araujo convirtió esa anécdota en una tarea para el auditorio.
Fabio Araujo: “Plantéense que son un estudiante que quiere hacer un pregrado, un diplomado, una especialización o una maestría. Déjense un mensaje en el canal de conversión que tengan y se van a llevar sorpresas. Muchas veces nadie les responde a ustedes mismos, los responsables de marketing. Es como un hoyo negro que nadie atiende. Parece un chiste, pero lo hemos hecho en vivo, en reuniones comerciales, frente a la persona responsable de admisiones: dejé mi contacto y nunca llegó nada. Nadie me llamó. Ni un correo, ni nutrición, nada.”
Marketing contra admisiones, la pelea de siempre
¿Qué significa, en la práctica, articular una institución?
Angélica Torres: “Hoy una institución depende de cómo se articula todo en conjunto, por buenas que sean sus campañas. Marketing necesita entender a admisiones. Creo que ustedes lo podrán vivir: la pelea, el debate, la discusión, la greña entre estos dos. Admisiones dice: ‘Marketing no me trae buenos leads’. Marketing dice: ‘Admisiones no atiende los leads que le llevo; vean que hay personas diciendo que nunca las llamaron’.”
Lo que el cambio les mueve a las personas
¿Dónde aparecen las resistencias?
Paula Botero: “En esa transferencia hay muchos retos. Es gente que viene trabajando con un modelo y primero tiene que entender cuál es el problema que vamos a solucionar con un ecosistema: qué es, cómo funciona, cuál puede ser su nuevo rol, cómo le va a agregar valor. Ahí aparecen las resistencias y las críticas. ¿Yo qué me gano con una muy buena transferencia y un modelo óptimo, que puede escalarse a una institución más grande, si tengo un equipo que desconfía, que está reacio, o donde la mitad quiere y la otra mitad no?”
Fabio Araujo: “Está bien que no te guste la inteligencia artificial o que sientas fricción al cambio, pero en el marketing y la adquisición, si no eres veloz y no haces cambios que duelen, el de al lado sí los va a hacer. Entiendo que para muchos estos cambios duelen, porque nos sacan de la zona de confort. Y esto es una opinión muy personal: el gran error con la inteligencia artificial es creer que todo está mal y que todo va a ir para peor. Al final, el riesgo está en cómo la usamos las personas. Lo importante es cómo la usa usted y no perder el criterio en el momento de usarla.”
Bots mal entrenados y una sola persona en redes
¿Cómo le ayuda la inteligencia artificial a un equipo pequeño?
Angélica Torres: “Hace poquito me salió un meme que decía: ‘A Colombia la están matando los bots con inteligencia artificial’. Yo lo cambiaría: a Colombia la están matando los bots y los agentes mal entrenados y mal optimizados. La inteligencia artificial no piensa por sí sola; hay que parametrizarla. Para Bellas Artes estamos entrenando un bot conectado al CRM que responde de manera automatizada las necesidades de los estudiantes e identifica lo más importante de cada uno, para encaminarlo, según su necesidad, a la rama que está construida en el embudo.”
“Usarla para pedirle un copy a ChatGPT se queda muy corto. Cuando capacité a la persona de redes sociales de Bellas Artes, le pedí que me contara para qué usaba Claude y ChatGPT, todo su proceso. Básicamente los usaba para generar textos. Con base en eso montamos un plan para que le ayudaran a construir el contenido, a conectarlo y a publicar por sí solos. Ella me decía: ‘¿Y qué pasa si eso se va? Me da miedo que me publique cualquier cosa’. Su principal problema era que estaba sola en el área: o publicaba, o hacía la estrategia, o iba a la inauguración de una exposición. Entonces optimizamos la publicación con un agente. El trabajo sigue siendo de ella; el agente se lo hace más fácil.”
El aspirante que ya decidió antes de escribirte
¿Cómo llega hoy un aspirante a una universidad?
Fabio Araujo: “Los estudiantes están tomando la decisión sin pasar siquiera por un activo digital de ustedes. Muchas veces el papá hizo una búsqueda: ‘la universidad más cercana para estudiar ingeniería de sistemas’. Después el pelado buscó en YouTube los campus, a ver cuál se conectaba más con lo que quería. Se fue a un foro como Reddit o Quora a ver qué opinaban otros de su experiencia en tal universidad. Y finalmente le preguntó a ChatGPT por la carrera, la ciudad, la demanda y qué tan bien pagada es. Ese man ya tenía la decisión clara, y justo en ese momento entró al sitio web de la universidad o encontró un contacto de WhatsApp. El punto es usted, señor de admisiones o del área comercial: ¿qué tan preparado está para cerrarlo? ¿Lo atendió o no lo atendió? ¿Y a tiempo?”
¿Qué tan rápido responde hoy Bellas Artes?
Paula Botero: “Mejorando. No ha sido tan fácil y sigue siendo uno de los dolores. La venta es como si se apagara el fin de semana, cuando a veces es justo el sábado o el domingo que la gente saca tiempo para mirar cositas, escribe y espera a ver si le responden. Además, ya no solo capturamos estudiantes de colegio que van a hacer su carrera. Nos están llegando adultos que siempre quisieron estudiar artes, después de hacer otra carrera o de jubilarse: quieren ser músicos, artistas plásticos. Estamos aprendiendo mucho, pero hay mucho que mejorar.”
Llegó entonces la pregunta que más se repite en las consultorías: cuál es el tiempo de respuesta óptimo para un lead. Araujo la planteó como lo haría un cliente y le ofreció a Torres plazos de tres horas, dos horas, una hora. Ella los rechazó todos. Él insistió en que la comercial almuerza y no trabaja los fines de semana.
Angélica Torres: “Por eso necesitas procesos automatizados, bien entrenados, porque la respuesta tiene que ser inmediata. En esas tres horas iniciales que planteabas, a ese lead ya lo convenció otra universidad, porque posiblemente no se registró únicamente en tu formulario. Puede que no seas tan especial para él: está viendo muchas opciones por precio, comodidad y ubicación. Lo más seguro es que se vaya con la que primero le resuelva todas sus dudas y le dé la mejor atención.”
Fabio Araujo: “Ahí hay una oportunidad de mejora que hemos visto en el sector educativo y en el B2B, que es lo que trabajamos: a veces esa velocidad de respuesta pierde contexto. Cuando respondes tan rápido, se te olvida quién es el buyer persona, dónde le duele y por qué está ahí. La narrativa y el contexto de esos libretos comerciales, qué nombre tan horrible, se van a la generalidad. Nunca tienes en cuenta dónde convirtió. Puede que hayas hecho una campaña con un influenciador de una subregión donde tienes una sede y le termines hablando de Medellín o de Bogotá. Hay que estar atentos a esos detalles. Requieren un poquito más de tiempo, pero aumentan muchísimo la tasa de conversión, y esa tasa de conversión termina siendo la gasolina que necesita la U.”
Tres consejos para la guerra de matrículas
Para cerrar, Fabio Araujo les pidió a sus invitadas, y se pidió a sí mismo, un consejo muy práctico para competir en un mundo digital donde todas las instituciones están sobreexpuestas.
1. Angélica Torres: “No necesitan hacer cien cosas nuevas, ni mil. Lo único que necesitan entender con claridad es cómo se van a conectar todas esas cosas. Es lo principal.”
2. Paula Botero: “A mí este proceso me ha hecho volver a pensar en lo bueno que uno tiene. Por ejemplo, que mis egresados destacados se pueden volver el mejor argumento de venta. Nos inventamos una campaña de embajadores, y qué mejor que convencer a otro con el ejemplo. Si tienes cosas lindas, importantes, destacadas en la organización, esas son señales que van a conectar y van a hacer que la gente llegue a la institución. Es importante no olvidarlo, porque a veces eso se le vuelve paisaje a uno.”
3. Fabio Araujo: “Voy a decir dos. La primera es que la estrategia está por encima de la tecnología. Muchas instituciones mantienen tecnologías obsoletas por alguna razón que no he podido entender, y los que estamos aquí somos los primeros que debemos dar la batalla para que eso no siga ocurriendo. La segunda: el SEO es un gran aliado. El SEO y el GEO.”
La conversación terminó donde había empezado la rectora: en un mensaje que alguien escribe y se queda esperando. Paula Botero lo descubrió haciéndose pasar por aspirante en su propia institución, Fabio Araujo invitó a todo el auditorio a repetir la prueba y Angélica Torres puso la vara en una respuesta inmediata.
La prueba está al alcance de cualquiera. Escríbele hoy a tu institución por el canal que usaría un aspirante, mira el reloj y anota qué te responden, cuándo y con qué palabras.
Eddie Vélez Benjumea (1993) es periodista, escritor y especialista SEO Senior en Los Creativos, donde ha diseñado estrategias de contenido para marcas como Bancolombia, Grupo Éxito, UPB y la Alcaldía de Medellín. Autor de tres libros publicados —Inmarcesible (2021), La vida en un soplo (2022) y Elogio de la penumbra (2024). Algunos de sus textos han aparecido en El Espectador, El Colombiano y antologías de Colombia, Argentina, España y México. Certificado en Content Marketing por HubSpot. Une el rigor técnico del SEO/GEO/AEO con la precisión de la literatura y la gramática.