El hombre que vino a un evento de IA a no hablar de IA
El auditorio esperaba agentes, automatizaciones y modelos de lenguaje. Era AcademIA, el encuentro que organizamos en Los Creativos para universidades que quieren entender qué hacer con la IA. Leopoldo Rother subió al escenario, saludó a la sala y a quienes seguían la transmisión, y a los pocos minutos dio lo que él mismo llamó una malísima noticia: no iba a decir ni una palabra sobre IA.
La advertencia tenía truco, pues durante los siguientes 45 minutos habló de lo que las IES (Instituciones de Educación Superior) debe tener en cuenta antes de que la tecnología llegue a multiplicar lo que encuentre, sea orden o desorden.
Pocas personas tienen tanta autoridad para decirlo en una sala de rectores, directores de mercadeo y equipos de admisiones. Leopoldo Rother Jaramillo pasó buena parte de su vida profesional en el mundo de la tecnología: primero fue vicepresidente comercial de IBM para Latinoamérica, y luego presidió IQ Outsourcing, una compañía de tercerización de procesos en Colombia.
Pero hace 18 años emprendió con su socio, Felipe Izquierdo, un proyecto para tercerizar procesos comerciales. Según nos contó, ese plan duró unos seis meses: las empresas les pidieron consultoría en lugar de tercerización. Y de ahí nació Salesfactor, la firma de consultoría comercial de la que hoy es socio y que trabaja con compañías de distintos sectores.
La educación llegó por un encargo puntual. Hace unos 12 años, el rector de una universidad les pidió ayuda para vender un programa del área de petróleos. Desde entonces, Rother y su equipo han trabajado con por lo menos 20 universidades en Colombia y en el exterior. Entran, casi siempre, por invitación del rector o del consejo directivo, mapean la situación comercial de la institución y proponen cómo ordenarla.
Esa experiencia es la materia prima de su charla (disponible completa en YouTube). Lo que sigue es una síntesis y, después, una versión editada de sus palabras, organizada como entrevista.
Lo que planteó Rother, en pocas palabras
El consultor sostuvo que la inteligencia artificial amplifica lo que encuentra. En una universidad con su proceso comercial bien estructurado, acelera el trabajo, rinde más los recursos y mejora la experiencia del aspirante. En una desordenada, automatiza el caos, multiplica contactos que nadie atiende y promete matrículas que nunca llegan.
A partir de esa idea, recorrió los fundamentos que, según su experiencia, faltan con más frecuencia. Empezó por la oferta de valor y el cliente ideal, que deberían definirse por programa y por audiencia, porque padres y estudiantes buscan cosas distintas. Propuso además un cambio de orden: estudiar primero la viabilidad financiera del aspirante y después mostrarle los programas que puede pagar.
Luego advirtió que las áreas que participan en la atracción de estudiantes suelen trabajar desarticuladas, y pidió que decanos y directores de programa se asuman como parte del equipo comercial. Defendió la página web propia como el canal más importante, siempre que mire hacia afuera, responda preguntas y ofrezca varias formas de contacto, incluido el teléfono.
Cuestionó varias prácticas extendidas: las giras masivas por colegios, los referidos a cambio de un descuento, los convenios que se quedan en la foto y las ferias que terminan en bases de datos sin uso. Frente a cada una, puso sobre la mesa una alternativa basada en relaciones de largo plazo con colegios, empresas, gremios y fondos de empleados.
La última parte se detuvo en el seguimiento. Insistió en que muchas instituciones pierden estudiantes porque no alcanzan a atender bien los contactos que ya tienen. Recomendó calificarlos con criterios claros, responder rápido, ajustarse a los horarios del público, revisar la pauta cada semana y contar con un CRM bien implementado. Solo con esa casa en orden, concluyó, tiene sentido llamar a los expertos en IA.
Si quieres saber más acerca de la presentación de Leopoldo en AcademIA Summit 2026, puedes esculcar su presentación:
Leopoldo Rother, en sus palabras
Las respuestas que siguen salen de la conferencia. Las preguntas son editoriales: ordenan los temas que él mismo abordó.
“Al que le caiga el guante, que se lo chante”
¿Cómo reciben las universidades a un consultor comercial?
“Hablar de temas comerciales en la universidad es complejo. Un académico muy distinguido, no voy a decir quién, me preguntó: ‘¿Usted representa el mercantilismo de la educación?’. Y yo le respondí: ‘Señor, sin nosotros no hay academia’”.
“Lo que voy a contarles es la recolección de experiencias en muchas universidades. Algunos se negarán a creer que su institución tiene ese problema. Yo se los voy a contar, y al que le caiga el guante, que se lo chante. Tomadas aisladamente, son cositas; tomadas como un todo, representan algo muy potente”.
¿Por qué no hablar de IA en un evento dedicado a la IA?
“Porque hay que prepararse para la IA. Una universidad que no está preparada, cuando la implemente, va a reforzar su caos; si está bien estructurada, la va a potenciar. Lo hemos comprobado: con fundamentos, la IA acelera el proceso, rinde más los recursos, que son cada vez más costosos, y mejora la experiencia del candidato. Sin fundamentos, automatiza el caos, multiplica los leads que nadie entiende y promete matrículas que no llegan”.
“Hace poco escribí en LinkedIn sobre unos falsos profetas de las ventas que prometen crecimientos del 15, del 30 y del 50 % con un cursito de fin de semana. Eso me tiene hasta las narices, porque están engañando a la gente. Uno puede crear agentes de todos los colores y estilos, pero si no tiene lo fundamental creado y claro, está frito”.
“No fueron capaces de declarar su oferta de valor”
¿Qué es lo fundamental?
“Vean, cosas básicas. La primera, la oferta de valor. Esta semana nos reunimos en Bogotá con un grupo de decanos de una universidad importante y no fueron capaces de declarar su oferta de valor. Decían que era ‘lo que nos diferencia’, que es como la definición del diccionario. La oferta de valor va mucho más allá”.
“La segunda, el cliente ideal. No lo tienen mapeado, o tienen uno general. Y ahí hay un problema gravísimo, porque por programa, o al menos por tipo de programa, hay que tener una definición de cliente ideal”.
“Después vienen los influenciadores. Se nos olvida que la gente no decide sola. Hay un montón de personas a las que hay que hablarles en su lenguaje, y puede haber una oferta de valor para los papás y otra para los muchachos. Los muchachos se la quieren pasar bien; los papás quieren que aprendan”.
¿Hay algo que cambie de inmediato la conversación con un aspirante?
“Si algo se quieren llevar hoy, es esto, y donde lo hemos implementado ha sido absolutamente exitoso: antes de venderle un programa al muchacho, hay que viabilizarlo financieramente”.
“Las universidades lo hacen al revés: primero convencen al muchacho de que esa es la carrera de su vida, y nadie ha hablado de su capacidad financiera. Las que lo hacen bien primero lo viabilizan: ‘Hola, Pepito, ya estudiamos dos o tres datos tuyos o de tu familia y sabemos que te podemos financiar un programa hasta de tanto. Mira, tenemos estos once programas que cumplen esa condición’. Eso es superpoderoso, porque de alguna manera lo enamora. Y la competencia queda por fuera, porque él ya piensa: ‘Papi, en esta me van a financiar’”.
“El decano es el primer vendedor”
¿Quiénes participan en atraer a un estudiante?
“Hay un montón de jugadores: la agencia externa, el marketing interno, la promoción en campo, el call center y admisiones, que muchas veces es distinto del equipo de atracción. Y tecnología. Todos funcionan, en muchos casos, total y absolutamente desarticulados. Hay que definir qué hace cada área y cuándo, cómo y en qué sistema se pasan los leads”.
¿Y los académicos?
“Atención, y cambiémosle el título para incluir a todo académico, al director de programa: él es el primer vendedor. Y el decano que no esté interesado en ser vendedor tiene un problema con su institución”.
“El académico tiene que aportar lo que el equipo de atracción no puede hacer. Lo primero, contenidos, que son fundamentales para atraer estudiantes. Los Creativos, una de las compañías que nos invita a este evento, son los más expertos que he visto en atraer estudiantes, gratuitamente entre comillas, a través de contenidos. Pero no pueden hacerlo sin las personas capaces de producirlos. La IA ayuda con las palabras clave para los buscadores, pero se necesita el capital intelectual de las áreas académicas”.
“Lo segundo, la disponibilidad. Atender inquietudes una horita los martes de 8 a 9 no alcanza. Señores decanos, el equipo de atracción los necesita: ustedes son pieza fundamental del proceso”.
“Además están las sesiones informativas, la visita al campus, el café con el decano. Para un joven de pregrado son momentos de verdad, porque el decano representa la disciplina que quiere estudiar. Quiere oírlo hablar de su carrera, de sus profesores y de la empleabilidad”.
“Y por último, muy importante: que las universidades piensen en un programa de embajadores, con esas personas apasionadas por la universidad, porque ellas la van a transmitir mejor a los posibles estudiantes”.
“La página web tiene un objetivo único”
Algunos dicen que la web perdió valor frente a las redes y la IA. ¿Qué piensa?
“Absolutamente falso, de toda falsedad. El canal número uno de generación de leads calificados es la web propia. Pero hay universidades grandes donde cada facultad casi tiene su micrositio, lleno de egos. Un absoluto despropósito: el sitio tiene que estar enfocado hacia afuera. A nadie en el mercado externo le importa que mañana haya un evento interno de alumnos. Yo sé que en comunicaciones hay mucha presión para que todo esté en la página, pero la página web tiene un objetivo único, que es llegar al mercado externo”.
¿Qué debe tener esa web?
“Debe estar optimizada para SEO y para GEO, que es la optimización para las herramientas de inteligencia artificial. Si yo pongo en mi página las preguntas y respuestas que la gente luego le va a hacer a la IA, voy a estar supremamente indexado y voy a subir rápido en esas búsquedas”.
“Ahí sí nos dejamos llevar por mis amigos de las agencias digitales, que quieren que todo pase por un formulario para hacer tracking. Error muy peligroso. La gente se tiene que poder comunicar de cuatro o cinco formas: inscribirse directamente, solicitar información, escribir por WhatsApp o espichar un botoncito para llamar ahora mismo, sin esperar a que la llamemos en un ratico, mañana o nunca. Seres humanos conectándose”.
Mucha gente ya no contesta el teléfono…
“Me dicen que, con los problemas de seguridad, nadie contesta números desconocidos. Miren, la gente contesta el teléfono. Y abre las cartas: los que tienen 25 años casi no reciben, y cuando les llega una, se emocionan un montón. Los medios tradicionales de comunicación siguen siendo válidos”.
“Desarrollar relaciones con los colegios”
¿Sirven las visitas a colegios?
“Tengo muy malas noticias. Si hay un canal de promoción muy malo, es el de las visitas masivas a colegios. Lo que invierten las universidades en eso es una locura, porque a veces son en otras ciudades y hay que pagar hoteles y desplazamientos”.
“Eso no quiere decir que no haya estrategia de colegios. Llegar donde el rector con las medallas de 50 colegios recorridos no sirve de nada. Propongo desarrollar relaciones con un número seleccionado de colegios, de acuerdo con el cliente ideal”.
“¿Qué busca el colegio? Una relación de doble vía. Por ejemplo, que la universidad patrocine la feria de la ciencia y lleve a sus expertos, o que tome la materia de sostenibilidad y la imparta con un profesor suyo. Ese profesor, que está con los estudiantes de décimo y once, es el canal número uno de vinculación de ese colegio con la universidad. Compárenlo con lo que cuesta la publicidad. Y pasa, lo he visto: los rectores se comprometen, porque son pocos colegios”.
¿Y los referidos?
“Ah, eso sí que es divertido. La gente cree que pedir referidos es decir: ‘Dame una lista y, si se matriculan, te descuento 500.000 pesos’. Ese camino se acerca, pero se queda corto”.
El conferencista se apoyó aquí en The Referral Engine, el libro del consultor estadounidense John Jantsch sobre por qué las personas recomiendan.
“Es un tema psicológico. Si el fin de semana fuimos a un restaurante chino espectacular, el lunes lo contamos sin que nadie nos pague. Tiene que ser natural, y se logra dándole al estudiante herramientas para hablar bien de nosotros con sus amigos que siguen en el colegio: el supervideo de la universidad, los folletos. El kit de referenciación es un camino muy exitoso”.
“Si van a pagar los 500.000 pesos, háganlo, pero cuidado con la línea ética: no hay nada peor que enterarme de que un amigo ganó plata por referirme y yo no gané nada. Que sea para los dos. Y que el trabajo duro, mandar la información y contar el programa, lo haga antes el referidor. Abrir una URL para que admisiones llame a quien aparezca no funciona”.
“Que esos acuerdos lleguen más allá del descuento”
¿Qué papel tienen los convenios con empresas?
“Para mí es una de las herramientas más importantes, sobre todo para posgrados y educación continua. La universidad busca espacios sin costo para promover sus programas dentro de las empresas, lugares de práctica para sus estudiantes, empleo para los egresados y conversaciones sobre investigación”.
“Pero muchas veces todo consiste en llegar a ofrecer un 15 % de descuento en pregrado, un 20 % en posgrado y un 30 % en educación continua. Me dicen: ‘Doctor, tenemos 300 convenios’. No sé por qué me dicen doctor. Va uno a mirar: 250 son convenios marco firmados con una buena foto para la web, y otros son para prácticas. No hay una relación bidireccional de cooperación”.
“Todas las empresas quieren el descuentico, pero esos acuerdos tienen que ser sólidos e ir mucho más allá. Es importante tener una persona dedicada a eso”.
¿Hay otros aliados que se suelen pasar por alto?
“Los fondos de empleados son un camino superpoderoso, porque se necesita la financiación. Si uno garantiza el descuento y el fondo de empleados da la financiación, hay un camino muy interesante para crecer en matrículas”.
“Los gremios y las asociaciones profesionales también son muy poderosos. La mayoría viven muy apretados de recursos; si uno les ofrece un 5 % de incentivo por cada persona del gremio que entre, se mueven. Y convocan justo a los profesionales que quiero: si tengo una maestría en odontología, voy al gremio de los odontólogos”.
“Si vamos a ir a ferias, ¿cómo vamos a atender a la gente?”
¿Qué otras fuentes de estudiantes mencionaría?
“Dos más. La primera, la pauta programática, de la que habla muy mal la gente porque lo más medible y fácil es Meta y Google. Cuesta más administrarla, pero si tengo poco presupuesto y necesito tráfico a mi web, es un camino fabuloso”.
“La segunda, las ferias: montajes que cuestan millones, con logística, pantallas y horarios de profesores. El domingo todo el mundo quedó cansado y tenemos 750 registros. ¿Y qué hacemos con ellos? Nada. Pura basura”.
“Si vamos a ir a ferias, el modelo tiene que concentrarse en cómo atender a quienes llegan al stand y en registrarlos bien, para concretar comercialmente esas visitas. De lo contrario, mis amigos, las ferias son un derroche de dinero”.
“Rector, usted dejó de atender 3200 leads”
¿Dónde se pierden más estudiantes?
“Ahora viene el seguimiento de los que tenemos en el pipeline. Hace tres meses, en un diagnóstico, le dije a un rector: ‘Usted creció 11 % en pregrado; lo felicito, no muchas universidades lo logran. Pero dejó de atender 3200 leads digitales, porque sus equipos no daban abasto. Si hubiera convertido un 7 %, serían unos 200 estudiantes más’”.
“Generar miles de leads, mis queridos amigos, no resuelve el negocio de la educación. Tal vez no hace falta generar 3000; tal vez basta con 2000. Automaticemos, sí, pero un vendedor no puede atender de manera efectiva, con los seguimientos rigurosos que exige un cierre, más de 100 leads activos. Si cada uno tiene 300, muy mala noticia: el 218 y el 256 de esa lista nunca tendrán el seguimiento adecuado”.
¿Cómo se ordena ese seguimiento?
“Lo primero es la validación y la calificación de los leads. Muy rápidamente tenemos que enseñarle al equipo un proceso de calificación que se llama BANT”.
BANT es un marco de calificación de prospectos muy extendido en ventas, que Salesforce describe a partir de sus cuatro componentes.
“Viene de budget, presupuesto; authority, capacidad para decidir; need, necesidad, y time frame. Combinar esos cuatro factores permite descartar un lead o mantenerlo en el pipeline. En posgrados, mucha gente tiene interés, pero no una necesidad real, y un prospecto puede quedarse dando vueltas tres o cuatro semestres sin que nunca entre”.
“El time frame define si es un candidato de este periodo académico. Hay dos preguntas clave: ¿para qué periodo quiere estudiar? y ¿cuándo desea ser contactado?, con opciones como lo antes posible, esta semana, en un mes o en seis meses. Si revisan los formularios de 50 universidades, tal vez una o dos hacen la primera pregunta. Los calientes son los de ahora mismo y una semana. Con el resto hagamos nurturing digital: ir calentándolos con contenidos inteligentes”.
¿Qué tan rápido hay que responder?
“Rápido. Óiganme bien: en dos días no sirve. Los lunes son patéticos, porque la gente llena muchos formularios el fin de semana. Hemos analizado el pipeline por tiempos de respuesta, y atender en 30 minutos hace que la conversión sea mucho más alta”.
“La gente todavía usa el teléfono: tal vez no los muchachos de 17 años, pero sí sus papás y la gente de posgrado. Muchas páginas de programa ponen toda la información para no tener que hablar con nadie, y lo que queremos es contestar preguntas, porque ahí nace la relación con el candidato. Ofrezcan la llamada: ‘Si quiere, lo llamo y le contesto todas sus preguntas’. Eso funciona muy bien”.
“Y está el horario. No sirve buscar al muchacho a las 10 de la mañana, cuando está en clase, ni cerrar el centro de operaciones a las 5. Hay que adaptarse a los horarios del mercado”.
“El equipo comercial tiene que sentir hambre de leads”
¿Cómo debe ser la relación con la agencia?
“Le aprueban a la agencia la pauta del mes y se ven en tres semanas. Mal. La relación con la agencia o con el equipo de marketing es semanal, revisando el volumen de leads. Si hay que parar, hay que parar”.
“Porque los vendedores les van a pedir más leads, y ustedes, angustiados, van a llamar a la agencia a pedir más pauta. El equipo comercial tiene que sentir hambre de leads, sin morirse de hambre, porque ahí es cuando se dedica al cierre. Si estoy atendiendo leads nuevos en media hora, como dijo Leopoldo, nadie tiene tiempo de hacer seguimiento. Aprendan a parar sin miedo”.
¿Qué herramientas y reglas no pueden faltar?
“Hay que tener un CRM, pero ojo: el implementador tiene que saber del negocio de la educación. Implementadores de HubSpot o Salesforce hay miles; busquen uno que entienda este negocio”.
“La solución de WhatsApp tiene que estar integrada. Repartir SIM cards a cada asesor es un error gravísimo, porque la información queda dispersa y no sabemos qué pasó con el candidato”.
“Los asesores tienen que estar el tiempo completo en su escritorio, sin hacer promoción ni atender ferias. Y cada uno tiene que saber su métrica: uno encuentra muchos asesores comerciales sin métricas definidas”.
“Cuando tengan todo eso alineado, llamen a los expertos en IA. Siéntense con ellos, conversen y que les ayuden a automatizar lo que tengan que automatizar. Antes de eso, no pierdan el tiempo con la IA”.
Por dónde empezar el lunes
Rother advirtió que la fuerza de sus recomendaciones estaba en el conjunto. Aun así, varias caben en una semana de trabajo y no exigen comprar ninguna herramienta.
La primera es abrir el formulario de la página y comprobar si pregunta para qué periodo académico quiere estudiar la persona y cuándo desea ser contactada. La segunda es medir cuánto tarda el equipo en responder un lead, sobre todo los que llegan el fin de semana, y compararlo con la media hora que él propone. La tercera es contar cuántos leads activos tiene cada asesor y ver cuántos quedaron sin seguimiento.
Después vienen las conversaciones largas: sentar a los decanos con el equipo de atracción, revisar la pauta cada semana con la agencia y comprobar si la oferta de valor de cada programa cabe en un par de frases.
Con esas respuestas sobre la mesa, llega el momento que Rother dejó para el final: sentarse con los expertos en inteligencia artificial y elegir qué automatizar de un proceso que ya funciona.
Preguntas frecuentes
¿Por qué una universidad debe ordenar su proceso comercial antes de implementar IA?
Según Leopoldo Rother, socio de Salesfactor, la inteligencia artificial amplifica lo que encuentra. Si la universidad tiene clara su oferta de valor, define su cliente ideal por programa y articula las áreas que atraen y atienden aspirantes, la IA acelera el proceso, aprovecha mejor los recursos y mejora la experiencia del candidato. Si esos fundamentos faltan, la tecnología automatiza el desorden: produce más contactos de los que el equipo alcanza a atender y promesas de matrícula que no se cumplen. Por eso su recomendación es alinear primero la estrategia, los equipos, el CRM y las métricas de cada asesor, y solo después sentarse con expertos en IA para decidir qué automatizar.
¿Qué significa viabilizar financieramente a un aspirante?
Es estudiar la capacidad de pago del aspirante antes de presentarle la oferta académica. Rother explicó que muchas universidades hacen lo contrario: convencen al joven de que un programa es la carrera de su vida y solo al final hablan de dinero. Cuando la institución revisa primero unos pocos datos del estudiante o de su familia, puede decirle hasta qué monto está en condiciones de financiarlo y mostrarle solo los programas que cumplen esa condición. Según su experiencia, ese gesto crea un vínculo emocional fuerte con la universidad y deja a la competencia por fuera, porque el aspirante ya sabe que allí sí tiene cómo estudiar.
¿Cuántos leads puede atender bien un asesor de admisiones?
En la experiencia de Rother, un asesor no debería manejar más de 100 leads activos si se espera que les haga el seguimiento riguroso que exige un cierre. Cuando cada asesor carga 300 contactos, muchos nunca reciben la atención necesaria para convertirse en estudiantes. Por eso propone calificar rápido con el método BANT, separar a quienes quieren entrar en el periodo actual de quienes piensan en semestres posteriores y llevar a los menos urgentes a procesos de nurturing digital. También sugiere revisar cada semana con la agencia el volumen de pauta y frenarla cuando el equipo no alcanza a responder, para que los asesores puedan concentrarse en cerrar.
¿Qué es GEO y cómo ayuda la web de una universidad?
GEO es la optimización de contenidos para que las herramientas de inteligencia artificial encuentren una página y la usen en sus respuestas. Rother recomendó incluir en la web propia preguntas y respuestas que anticipen lo que los aspirantes le van a preguntar a la IA, porque esa práctica acelera la visibilidad. Para él, el sitio institucional sigue siendo el principal canal de leads calificados, siempre que esté pensado para el público externo y no se llene de micrositios de cada facultad. Además, debe ofrecer varias formas de contacto: inscripción directa, solicitud de información, conversación por WhatsApp y la posibilidad de llamar en ese mismo momento.
¿Qué preguntas debería incluir el formulario de una universidad?
Rother destacó dos preguntas que, según él, casi ningún formulario universitario incluye. La primera es para qué periodo académico quiere estudiar la persona, porque evita gastar tiempo comercial en aspirantes de semestres posteriores. La segunda es cuándo desea ser contactada, con opciones como lo antes posible, esta semana, en un mes o en seis meses. Quienes eligen lo inmediato o la misma semana son los contactos calientes, y conviene llamarlos pronto: en lo que su equipo ha observado, responder en 30 minutos eleva la conversión. El resto puede avanzar con contenidos digitales que lo acompañen hasta que esté listo para decidir.
Eddie Vélez Benjumea (1993) es periodista, escritor y especialista SEO Senior en Los Creativos, donde ha diseñado estrategias de contenido para marcas como Bancolombia, Grupo Éxito, UPB y la Alcaldía de Medellín. Autor de tres libros publicados —Inmarcesible (2021), La vida en un soplo (2022) y Elogio de la penumbra (2024). Algunos de sus textos han aparecido en El Espectador, El Colombiano y antologías de Colombia, Argentina, España y México. Certificado en Content Marketing por HubSpot. Une el rigor técnico del SEO/GEO/AEO con la precisión de la literatura y la gramática.