¿Qué es el marketing de contenidos?
El marketing de contenidos es un conjunto de conocimientos que consiste en el análisis de públicos específicos, de tal forma que permita determinar cuáles son los formatos de contenidos digitales que más pueden atraerlos, para lograr los objetivos planteados:
- Aumento de ventas
- Engagement
- Generación de leads, entre otros.
En este artículo se plantean las bases del mercadeo tradicional aplicadas a Internet; se desarrolla a profundidad el Content Marketing o Mercadeo de Contenidos; consejos sobre lo que se recomienda y no se recomienda hacer; canales de divulgación; y beneficios.
El mercadeo tradicional se ha valido de teorías tradicionales como la de Joseph Alois Schumpeter, quien introdujo el término destrucción creativa para hablar de innovación a principio del siglo XX. Allí planteaba que las empresas debían cambiar drásticamente sus procesos y servicios para poder adaptarse a los mercados.
De igual manera, el marketing tradicional se ha valido en los últimos años de las teorías de Michael Porter, donde plantea cinco grandes fuerzas a las que toda empresa debe enfocarse: poder de negociación de los compradores o clientes, poder de negociación de los proveedores o vendedores, amenaza de nuevos competidores entrantes, amenaza de productos sustitutos y rivalidad entre los competidores.
Y si bien en la actualidad estas posturas siguen siendo paradigmas del mercadeo tradicional, se quedan cortas con las nuevas dinámicas que han surgido gracias a Internet.
Ahora, no basta solo con enfocarse en el core del negocio o los competidores, pues las nuevas dinámicas que proponen la innovación abierta y la innovación centrada en el usuario hacen que se analicen los clientes de tal manera que, el mercadeo sea personalizado de acuerdo a las prácticas de consumo que cada usuario tiene.
Esto implica que cada vez surjan más formatos de venta, y aparezcan nuevas narrativas que acerquen al usuario de manera rápida y precisa a las ofertas de productos y servicios que se ofrecen en la época actual. En este punto hablamos de marketing de contenidos.
¿Cuál es la relación entre el marketing de contenidos y una estrategia SEO o de inbound?
Cuando se habla de marketing de contenidos, por lo general existe una creencia hacia una producción exclusiva de contenidos sin una adecuada planeación. Pero esto va mucho más allá de realizar piezas divulgativas; todo trabajo de content marketing es un proceso que incluye diagnóstico, análisis, implementación, medición y evaluación.
El marketing de contenidos es un conjunto de conocimientos que consiste en el análisis de públicos específicos, de tal forma que permita determinar cuáles son los formatos y narrativas que más pueden atraerlos para lograr los objetivos planteados: aumento de ventas, engagement, generación de leads, entre otros.
Para facilitar el cumplimiento de estos objetivos es importante establecer una estrategia de contenidos, no obstante, esta debe estar acompañada de otros procesos de marketing digital como SEO, Inbound Marketing, SMO e incluso SEM. Es así que el marketing de contenidos se relaciona estrechamente con:
- El Inbound Marketing, porque se necesita un estrategia de contenidos para atraer al público buyer.
- Del SEO para posicionarse en buscadores y ser visible de cara las intenciones de búsqueda del perfil de usuarios que se quieren priorizar.
- Una buena activación en redes sociales permite un relacionamiento directo y constante con los públicos objetivos.
- Implementación de SEM, para masificar la información y llegar a más públicos, previamente segmentados, de manera adecuada.
Los contenidos elaborados para la estrategia deben responder a las necesidades de los usuarios según el nicho de mercado al que pertenecen; lo que quieren, lo que buscan y lo que necesitan.
En la medida en que se conozca con mayor detalle a los usuarios, se podrán ejecutar acciones que sean más creativas y relevantes de forma que permitan atraer nuevos clientes. Un ejemplo de esto son los CTA.
Un llamado a la acción o Call to Action, por sus siglas en inglés -CTA-, son un botones o enlace situados en puntos estratégicos del contenido desarrollado y publicado en los diferentes canales digitales. Estos botones buscan atraer usuarios potenciales y convertirlos en clientes finales, ya sea redireccionándolos a carros de compra, a formularios de suscripción o a una venta directa mediante una landing page.
Entonces el content marketing no se trata únicamente de producción de información para la publicación y promoción de productos y servicios, sino, más bien, de otorgar información de valor que permita atrapar y seducir a los usuarios que llegan a la página web.
Es en este punto que toma relevancia la investigación para conocer al usuario buyer. Existen muchas herramientas, como:
Que permiten realizar análisis todos los datos que se tienen alrededor de las búsquedas. Este proceso se mencionó de manera leve anteriormente y se le conoce como SEO.
Al tener datos como niveles de búsqueda de palabras claves, perfiles de usuario, intenciones de búsqueda, fuentes de tráfico o datos de georreferenciación, solo por mencionar algunos, se podrá evaluar y armar una correcta estrategia de contenidos. El secreto está en el valor de los indicadores y crear sentido comunicacional mediante el aprovechamiento de diferentes formatos de contenidos a partir de la correcta interpretación de estos datos.
Pasos para un marketing de contenidos exitoso
A continuación se enumeran 6 pasos para lograr los objetivos de una estrategia de contenidos y cómo convertirla en tu próximo caso de éxito:
1. Diagnóstico y planeación
Es la base del marketing de contenidos. Se debe partir con la formulación de los objetivos en el corto, mediano y largo plazo para saber qué se quiere con la estrategia.
Luego, con base a los objetivos se debe realizar un diagnóstico con indicadores y datos como análisis de usuarios, comportamientos en la red, intenciones de búsqueda, horarios de mayor activación, identificación de edades y puntos de georreferenciación, entre otros. A partir de estas dos acciones, se debe establecer una parrilla de contenidos que respondan a las necesidades de la estrategia.
2. Creación y publicación de contenidos
Es el corazón del marketing digital. Cada formato y mensaje debe ser bien pensado. Por ejemplo, en las redes sociales funcionan más los contenidos simples, tendenciosos y con un poco de polémica. En las páginas web funcionan los contenidos más elaborados, donde el autor profundice en las temáticas dando mayores claridades.
En los videoblogging funciona lo sensacionalista y emotivo. Todo es cuestión de crear narrativas para los usuarios de acuerdo a sus particularidades y a las diferentes plataformas digitales. Algunos formatos contenidos que se pueden usar son:
Pillar page
Es una publicación en la página web que presenta una visión específica de la marca o negocio. Por lo general tiene una extensión entre 2.000 palabras y 5.000 y está acompañada de videos, infografías, podcast y demás formatos comunicacionales que puedan complementar el texto escrito, darle descansos visuales al usuario o hacer llamados a la acción.
Blog post
Son una serie de entradas que se realizan en los portales web. No tienen una extensión establecida pero por lo general son de corta extensión. Son muchos más precisas que las pillar page.
Imágenes
Contenidos ideales para llamadas de acción. Las imágenes capturan al usuario si son diseñadas con un mensaje claro.
Gifs
Formatos atractivos porque a diferencia de los videos, son imágenes con un breve movimiento (3 a 5 segundos) que se reproduce una y otra vez. Son muy usados en redes sociales porque no son intrusivos y tienen la capacidad de ser asertivos en su mensaje.
Ilustraciones
Elemento gráfico con gran poder de comunicación y síntesis que sirve como complemento visual a textos escritos.
Vídeos
Los vídeos permiten una cercanía con el usuario y generar vínculos afectivos a favor de la marca.
Infografías
Pueden simplificar la información o comprimir la cantidad de contenido en una pieza, puesto que las infografías responden de forma simple las necesidades del usuario.
Presentaciones
Permiten agrupar la información en modo expositivo y estar listas para una proyección. Son buenas para conceptualizar contenido.
E-books
Formatos de lectura ideales para ampliar información con mayor nivel de detalle.
Tablas de resumen
Son tablas tipo Excel que se usan para resumir post o mostrar indicadores. Son ideales para sintetizar información a nivel comparativo.
3. Optimizar el contenido
En el mercadeo digital la optimización siempre será la clave del éxito. Todo contenido se puede optimizar desde su publicación, por ejemplo la revisión de horarios de publicación más exitosos, la técnica de publicación o los tonos comunicacionales. Es posible que el contenido publicado no funcione desde el principio, sino que necesite de una optimización posterior. Aquí la clave es tener una buena escucha de la audiencia.
4. Promocionar el contenido
Todo buen contenido debe ser promocionado para garantizar que sea leído o compartido. Promocionarlo a través de todos los medios digitales es una manera de articular toda la estrategia de marketing digital; que las redes sociales conversen con la página web, que exista una campaña de publicidad, que se apalanque por medio de usuarios influenciadores, entre otros.
5. Conversión de contenidos
La importancia de una estrategia de contenidos es que pueda convertir en leads. Este punto ayuda mucho al análisis contable de todo proyecto web, dado que permite identificar los llamados a la acción más exitosos al interior de los contenidos y aumentar el retorno de la inversión.
6. Analizar resultados
Finalmente, toda estrategia, sea de marketing o no, debe medirse y evaluarse de modo que permita arrojar aprendizajes o acciones de mejora para próximas implementaciones. Se refiere entonces a las estadísticas, indicadores y datos que permitan tomar decisiones.
Ahora bien, también es necesario tener en cuenta lo que no se debe hacer.
Consejos para una mala estrategia de contenidos
- Desarrollar contenidos difíciles de leer por sus tecnicismos, a no ser que el público al que va dirigido sea especializado.
- Desarrollar contenidos difíciles de leer por la saturación de colores.
- Desarrollar contenidos donde la narrativa de los textos no tiene relación con la imagen que lo acompaña. Esto hace perder credibilidad a la página web y puede confundir al usuario.
- Desarrollar contenidos que sean poco atractivos a nivel visual. Los textos planos pueden ser monótonos y aburridos.
- Desarrollar contenidos que no aportan valor a las intenciones de búsqueda de los usuarios.
- Desarrollar contenidos con formatos que no se adapten a los diferentes canales digitales.
- Desarrollar contenidos con tipografías difíciles de leer. Esto puede aumentar considerablemente el tiempo de rebote del sitio.
- Desarrollar contenidos donde siempre se incluya el logo de la marca. Esto puede hacer ver a la marca prepotente.
- Desarrollar contenidos con faltas ortográficas o errores en el contenido. El autor pierde credibilidad frente al usuario.
- Desarrollar contenidos engañosos para favorecer los leads. Los usuarios podrían reportarlo como scammer y Google castigaría con la indexación del sitio o la penalización del dominio.
Una vez teniendo claridades de lo que sí es y lo que no es recomendable en una estrategia content marketing, ahora se darán algunos lineamientos de cómo escoger los formatos de acuerdo a los canales digitales.
Canales digitales ¿Cuál escoger de acuerdo a los formatos?
Para poner en marcha la estrategia de marketing de contenidos se debe pensar los canales digitales que se priorizarán. Siempre se debe recordar que el contenido se ajusta al tipo de canal y al objetivo de la campaña; estos siempre van de la mano.
Para cada marca siempre debe existir un canal base que centralice la información y un canal principal que permita masificar los contenidos. Ambos casos deben estar asociados a los objetivos de marketing de contenido establecido.
Por ejemplo, si se quiere mostrar un trabajo fotográfico, un blog sería ideal por la naturaleza del producto. No obstante, los canales de redes sociales prioritarios serían Instagram o Flickr. Para este caso el canal base es el blog, el cual debe servir de landing para recibir todos los leads, y el canal principal sería Instagram o Flickr para que apalanquen las visitas sociales.
Algunos canales digitales para tener en cuenta según el modelo de negocio de la marca:
Responde a relaciones personales, difusión masiva de contenidos de todo tipo de formato y la mediación en venta de productos. Facebook un Time Line que se comporta de acuerdo al engagement con los usuarios, en otras palabras, esta red social prioriza la visualización de contenido en su muro/home de acuerdo al nivel de relacionamiento entre usuarios y páginas.
Se caracteriza porque sus contenidos siempre están relacionados con la tendencia del momento. Las conversaciones se dan entre desconocidos y se caracterizan por ser efímeros. Su potencial radica en que su Time Line responde a la inmediatez y no al engagement, como sí funciona Facebook.
YouTube
Todo gira alrededor de los videos. Aquí, la clave es el anclaje de los videos corporativos en listas de reproducción. Su potencial radica en la emotividad, transparencia y cercanía del mensaje que se transmite a los usuarios. No funcionan de manera óptima los videos corporativos, a no ser que sean concisos y que usen narrativas alternativas o altamente disruptivas.
Esta red social tiene dos grandes ventaja con relación a las otras. La primera es que los usuarios publican desde lo bueno de su día a día para sus seguidores, lo que permite que siempre haya una connotación positiva al interior del Time Line. La segunda, es que sus publicaciones son netamente visuales. En esta red social los usuarios tienden a ser menos críticos que en otras redes sociales.
Aquí convergen públicos muy específicos de acuerdo a diversos contenidos, pues se encuentran diseños especializado, moda, animales o infografía. No parece una red social muy usada, pero no debe menospreciarse desde una buena optimización de contenido.
Es tal vez la red social con el público más segmentado de todos, pues es un espacio de interacción profesional. Aquí, las empresas tienen un relacionamiento directo con posibles colaboradores.
Hearthis.at
Red social que permite intercambiar audios y embeberlos en portales web. Aquí se priorizan mucho los metadatos para archivar de manera efectiva los audios. Por su parte, Soundcloud es una red similar pero solo permite 2GB de almacenamiento, mientras que Hearthis es totalmente gratuito.
Blogs
Espacios virtuales donde se puede tener alojados diferente material informativo. Puede ser desde una simple herramienta de divulgación de información básica, hasta un ecommerce con carro de compras. Desde ahí compartir con tus usuarios informaciones y datos de interés.
Otros de los canales que hay a disposición son foros especializados en diferentes temáticas, directorios electrónicos, email, servicios de mensajería instantánea como Whatsapp, entre otros.
El uso de estos canales y la generación de contenidos, facilitan una serie de beneficios para las marcas o empresas.
¿En qué consiste nuestro plan de Marketing de contenidos?
Conoce el paso a paso de nuestro plan de Marketing de contenidos:
1. Auditoría básica del sitio web para conocer la cantidad de contenidos publicados.
¿En qué estado se encuentra tu sitio? ¿Cuántos contenidos has publicado? Esta es la primera aproximación a tu página para conocer los puntos fuertes y débiles, pero sobre todo, da una buena idea sobre las necesidades del cliente. De la conclusión que se saque al realizar una auditoría del sitio web dependerá la estrategia consiguiente.
2. Entendimiento de las categorías y clasificación de los contenidos.
Bien, ya sabemos qué le falta a tu sitio, pero también hemos aprendido sobre la estructura del mismo, sabemos que tu página tiene X cantidad de categorías para segmentar la información y que hay una clasificación del contenido. Esta parte sigue siendo crucial para comprender las necesidades y falencias del sitio.
3, Evaluación de arquitectura web y de cómo apuntan a las publicaciones.
¿Cómo es la estructura de tu sitio? ¿Se debe pulir? ¿Hay coherencia en cómo está organizada la información? Esto solo se puede conocer con una radiografía de tu sitio para saber cómo apuntan a as publicaciones que se hayan hecho.
4. Clasificación de las URLs por etiquetas, grupos temáticos, países, productos u otro.
Si es un sitio grande, necesitará una estructura mucha más organizada, y por tanto requiere un estudio más detallado de las etiquetas, grupos temáticos, países, productos u otro. Hay que desmenuzar la información integrada a tu página para entender el conjunto y qué se busca con todo esto. También es una oportunidad para apuntar a una posible clasificación.
5. Extracción de datos de Google Analytics y de Google Search Console por cada contenido.
Hasta el punto 4 se pueden usar herramientas que ayuden a visualizar cada aspecto de tu sitio, pero las armas más poderosas para el auditor siguen siendo sus ojos y su capacidad de discernimiento. Sin embargo, en el punto 5 empezamos a apoyarnos en dos de las herramientas más potentes con las que cuenta un profesional SEO: Google Analytics y de Google Search Console.
Con ellas podemos sacar datos específicos acerca de tu sitio, siempre y cuando haya acceso a estas herramientas. Google Analytics es una plataforma que recoge datos de sus sitios web y aplicaciones para crear informes que proporcionan estadísticas sobre su empresa. En otras palabras, puedes medir tu sitio web y generar informes.
Search Console proporciona información sobre la forma en que Google rastrea, indexa y publica sitios web, así puedes ver métricas de cómo le está yendo a tu sitio en diversos períodos de tiempo, pero también solucionar errores de servidor, problemas de carga y problemas de seguridad como los ataques informáticos y el software malicioso.
6. Auditoría de la estructura de headings de los contenidos.
Una estructura de headings deficiente es por lo general, una de las fallas más comunes de los sitios que analizamos. La estructura de headings de los contenidos no es más que la organización de título y subtítulos que debe tener cada sección de tu página. Google le da mucha importancia a la organizacion, y por eso de entrada tenemos que decirte que NO SE PUEDE TENER MÁS DE UN TÍTULO H1 POR CONTENIDO.
Es un error recurrente que vemos en muchos sitios, pero hay muchos vicios a la hora de montar e contenido. La buena noticia es que no necesitas valerte de costosas herramientas para hacer una auditoría de headings de los contenidos, una buena opción es descargar la extensión Seo Meta in 1 click de Google.
De esta manera, cada vez que quieras ver la estructura de un contenido, solo tienes que hacer clic en la sección correspondiente para saber cómo están tus headings, pero también para conocer otros detalles, como metatítulos y metadescripciones optimizadas, cuántas imágenes tiene tu contenido y si están optimizadas, cuántos enlaces, entre muchos otros datos.
7. Entendimiento del tipo de llamadas de acción y ofertas de contenido propuestas en cada blogpost.
Lo sabemos, hay una meta clara en cada propuesta, ya sea vender, más leads, o ambos; pero entiende que Google, al día de hoy, puede reconocer incluso cómo escribe cada autor que publica un contenido estudiando patrones, por lo que es un animalito cada vez más sofisticado; la naturalidad y calidad del contenido no pueden quedar en duda.
Debemos estudiar y comprender el tipo de llamadas de acción y ofertas de contenido propuestas en cada blogpost que hay o que necesita tu sitio, y actuar en consecuencia.
Hoy en día la parte informativa es prioridad, por una simple razón: si yo quiero saber cuál es la mejor bicicleta montañera, no me interesa mucho la oferta descarada que me haces en tu sitio a cambio de que me brindes esa información, si me diste una buena respuesta, sin recurrir a técnicas de ventas rebuscadas, como colocar un botón tipo: conoce aquí buenas opciones de bicicletas, Google lo toma en cuenta, y el usuario también.
8. Creación de enlazado interno para aumentar la relevancia de las páginas de alto impacto.
Por último y no menos importante, se debe hacer una estrategia de enlazado para aumentar la relevancia de las páginas de alto impacto, porque después de todo los bots de Google se mueven por estos enlaces como los Guardianes del Tiempo de Marvel; en otras palabras, tu contenido solo existe si estos pequeños robots pasan por estos enlaces.
Una estrategia simple y bastante funcional es optimizar viejos contenidos que ya rankean en Google (ya estpan indexados) y enlazarlos a nuevos contenidos, sin embargo el norte siempre debe ser el mismo: responder a las preguntas frecuentes o sección de FAQs de los usuarios y que haya coherencia en lo que se enlaza. No interesa un enlace que hable sobre ropa interior comestible en un artículo sobre 9 beneficios de ir a la iglesia.
En tiempo pasado fue buena idea enlazar contenido a páginas transaccionales, como el home de tu sitio, pero esto no es bien visto, ni por Google ni por los usuarios, por las razones que ya explicamos; lo que es prioridad ahora es la parte informativa, y para ello solo debes ser genuino y darle al usuario la respuesta que está buscando, de forma directa y sin rodeos.
Beneficios del marketing de contenidos para la estrategia digital de una marca
En este artículo se ha planteado el marketing de contenidos como un proceso bastante dinámico. Se parte de un diagnóstico, se conceptualiza una idea de estrategia, se elaboran los contenidos para atraer al público y se realiza seguimiento y evaluación al proceso. Es decir, es cíclico.
En medio de todo este proceso se observan los llamados a la acción que permiten la obtención de leads, o primer paso para el incremento de las ventas. Esto, solo es una de las ventajas del marketing de contenidos.
- Permite unir a la marca con la comunidad que convive diariamente en internet y que usa los productos y servicios de la marca o similares a los de ésta.
- Logra establecer mejores relaciones con los usuarios; de forma cercana, natural y amplia.
- Facilita llegar a más personas.
- Permite conocer a los clientes de manera más específica.
- Mejora la forma de promocionar los productos o servicios de la marca.
- Se genera una confianza importante entre la marca y el consumidor.
- Fideliza los clientes existentes.
- Mejora la imagen de la marca, ya que la estrategia cumple con respuestas útiles y personalizadas a los usuarios.
- Mejora la reputación de la empresa.
- Aumenta la visibilidad de la página web al optimizar el posicionamiento en los motores de búsqueda.
Para finalizar, el ADN de una buena estrategia de contenidos debe ser la contundencia comunicacional de acuerdo a los públicos objetivos y la filosofía de la marca. El ADN de una estrategia de contenidos son aquellos puntos fijos que no deberían moverse, por lo tanto, se recomienda que el marketing de contenidos contenga los siguientes pilares:
Debe ser único
La estrategia de contenidos digitales debe ser algo bien pensado, creativo y único en su tipo. Por recomendación, que sea algo fiel a la marca.
Debe tener un público definido
No sirve hacer una campaña para todo el mundo. Lo ideal es segmentar bien los públicos.
Debe tener ofertas de valor
Este punto se refiere, no solo a los beneficios de la marca, sino al material informativo del que se beneficiará el usuario.
Debe poseer llamados a la acción
Son las múltiples formas que permite atraer a los clientes potenciales. Se materializa en textos, banners, enlaces, botones, suscripciones, enlaces, entre otros.
Debe resolver inquietudes o dudas
La idea no solo es vender más, sino también posicionarse como marca que sabe de lo que habla y conoce todo sobre su negocio.
Debe estar pesada en humanos, no para los bots
Algunas estrategias son tan técnicamente pensadas, que parecen estar diseñadas para Google. Jamás se puede olvidar que el que consume es el humano
Soñar no cuesta nada, pero hacer realidad todas las ideas sí, y no solo es dinero también en tiempo. Si se invierte tiempo en una buena estrategia de marketing de contenidos el retorno de la inversión será gratificante, y se lograrán los objetivos a corto, mediano y largo plazo.
Preguntas frecuentes sobre Marketing de contenidos
¿Por qué el marketing de contenidos es tan relevante para el marketing digital?
Porque establece confianza entre la empresa y el cliente, que no está allí leyendo tu blog para que le vendan, sino para comprar, gracias a que trabajaste para conseguir fidelizar a tu buyer persona luego de una labor constante de creación de contenido de calidad y valor para los usuarios.
¿Dónde debería ir el Call to Action (CTA) en mi artículo?
Los botones Call To Action (CTA) o llamada a la acción deben situarse en puntos estratégicos en el contenido publicado en los diferentes canales digitales, en la mayoría de las ocasiones estos enlaces van al final del artículo debido a que es el último paso para atraer usuarios finales y convertirlos en clientes finales. Con este botón se redirecciona a carros de compra, una venta directa o un formulario de suscripción.
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